В современном бизнесе фраза «рассорка на конкурентов» чаще всего используется как метафора․ Это не про магические ритуалы или черный пиар, а про мощную маркетинговую и стратегическую работу, которая заставляет клиентов разочароваться в других игроках рынка и безоговорочно выбрать именно вас․ По сути, это искусство создания такой пропасти между вами и конкурентами, чтобы потребитель сам не захотел переходить на другую сторону․
Как говорил Роберт Гоизуета, бывший генеральный директор Coca-Cola: «В недвижимости главное — место, место, место․ В бизнесе — отличие, отличие, отличие»․ В основе любой успешной «рассорки» лежит отстройка и сильное позиционирование, которое привлекает внимание целевой аудитории и побуждает покупать у вас, а не у других․
Что такое «рассорка» от конкурентов и зачем она нужна?
Представьте, что все ваши конкуренты, это ровный, покрытый травой луг․ Если вы будете делать то же самое, что и они, вы просто станете еще одной травинкой․ А удачно найденная отстройка поможет вам стать заметным также, как если бы конкуренты были лугом, а вы — могучей сосной посреди этого луга․
«Рассорка» работает на два фронта:
- Отчуждение клиента от конкурента: вы подсвечиваете проблемы, которые есть у других, но о которых клиент мог не догадываться (например, скрытые платежи, долгая доставка, отсутствие сервиса)․
- Притяжение клиента к вам: вы предлагаете решение этих проблем, демонстрируя свою экспертность и ценности․
Почему неверные методы борьбы опасны?
Прежде чем вступать в соперничество, важно понять: неверно выбранный метод борьбы с конкурентами может снизить уровень продаж и сделать только хуже․ Яркий пример — ценовые войны․ Снижая цену, вы обесцениваете свой продукт, снижаете маржинальность и рискуете разорить собственный бизнес․ Поэтому перед тем как начать «рассорку», следует:
- Проанализировать внутреннюю систему своего бизнеса․
- Определить свои амбиции и ресурсы․
- Четко сформулировать цели․
- Выявить свои сильные и слабые стороны (для этого отлично подойдет SWOT-анализ)․
5 легальных и этичных тактик для «рассорки» с конкурентами
Чтобы клиенты ушли от конкурентов к вам, не нужно использовать недобросовестные методы․ Достаточно грамотно использовать легальные тактики․
Узкая специализация (Нишевание)
Если вы пытаетесь быть всем для всех, вы не будете никем․ Но если у вас узкая специализация, вы говорите клиенту: «Да, все здорово, но эту вещь надо покупать у нас, потому что мы фокусируемся только на этом»․
Пример: Если вы продаете мебель, выделиться среди конкурентов можно так: «Продаем только мебель для кухни площадью меньше 6-ти метров!»․ Это моментально отсекает конкурентов-универсалов и привлекает людей с конкретной болью (маленькая кухня), для которых универсалы не подходят․
Изменение комплектации продукта
Для товарного бизнеса уместна отстройка за счет комплектации․ Изучите, как продают конкуренты, и предложите решение, которое снимает головную боль клиента․
Пример: Вы продаете светильники и обнаружили, что у конкурентов они продаются без лампочек․ Ваша «рассорка»: «Наши светильники продаются сразу с лампами — вам не нужно бегать по магазинам в поисках подходящего цоколя»․ Конкурент без ламп начинает выглядеть неудобным․
Акцент на скрытых издержках конкурентов
Покажите клиенту, что низкая цена у конкурента — это иллюзия․ Разберите стоимость на детали․ Если конкурент продает услугу дешево, но без поддержки, гарантии или доставки, сделайте это своим преимуществом: «У нас цена включает полный цикл: от доставки до настройки и 3 лет гарантии․ У других вы заплатите дважды — сначала за продукт, потом за устранение их ошибок»․
Повышение квалификации персонала
В сфере услуг главным конкурентным преимуществом становятся люди․ Повышение квалификации персонала становится методом поиска скрытых резервов, что облегчает конкурентную борьбу․ Когда ваши менеджеры или мастера демонстрируют глубокую экспертизу, клиенту становится некомфортно возвращаться к дилетантам из соседней компании․
Отстройка через ценности и миссию
Главное при поиске отстройки — отталкиваться от реальных ценностей бизнеса и потребностей аудитории․ Если вы продаете не просто товар, а идеологию (экологичность, семейность, скорость, статус), вы переводите конкуренцию из плоскости «кто дешевле» в плоскость «кто ближе моему сердцу»․
Как сформулировать позиционирование и УТП?
Чтобы «рассорка» сработала, вам нужно сформулировать уникальное торговое предложение (УТП), которое станет четким ответом на вопрос клиента: «Почему я должен купить у вас?»․ Вы можете предлагать:
- Самый большой ассортимент (для тех, кто любит выбор);
- Специализацию по конкретному продукту (для тех, кто ищет профи);
- Стандартный набор и маленькую изюминку (для тех, кто хочет чуть больше, чем обычно)․
Стратегия отстройки: пошаговый план
Нельзя просто объявить клиенту, что ваши конкуренты плохи․ Нужно выстроить систему․ Вот краткая инструкция:
- Проведите конкурентный анализ․ Используйте методы исследования: digital-анализ ресурсов компании, модель 7P, SWOT или PEST-анализ․ Определите сильные и слабые стороны конкурентов․
- Найдите «боль» клиента у конкурентов․ Чего не хватает рынку? Где конкуренты недорабатывают?
- Создайте анти-оффер․ Сформулируйте свое предложение так, чтобы оно закрывало именно ту брешь, которую оставили конкуренты․
- Транслируйте это в каждом канале․ Будь то email-маркетинг, соцсети или продажи на встрече — ваша отстройка должна звучать везде одинаково четко․
«Рассорка на конкурентов» в бизнесе — это не про обман или агрессию․ Это про ясность․ Когда вы точно знаете, в чем ваше отличие, и умеете доходчиво показать клиенту слабые места рынка, вы перестаете конкурировать ценой․ Вы создаете свою категорию, в которой у вас просто нет конкурентов․ Анализируйте свой бизнес, ищите свои отличия и становитесь той самой могучей сосной на фоне безликого луга!