Социальные сети за последние два десятилетия стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Их популярность колоссально возросла, изменив способы общения, получения информации и ведения бизнеса. Еще в 2021 году к социальным сетям ежедневно присоединялись более 1 млн новых юзеров (около 13 человек каждую секунду), а общая аудитория достигла 4,55 млрд человек. К октябрю 2025 года количество зарегистрированных пользователей перевалило за 5,66 млрд. Однако сегодня говорить о безудержном и легком росте уже не приходится. На пути платформ и новых сервисов возникают серьезные барьеры, те самые «остуды», которые тормозят расширение аудитории и заставляют маркетологов пересматривать стратегии.
Что такое «остуды» и почему они важны?
В контексте SMM и цифровой аналитики «остуды» — это факторы, ограничивающие, замедляющие или охлаждающие рост популярности социальных платформ. Это могут быть как психологические барьеры пользователей, так и рыночные, технологические ограничения. Понимание этих остуд критически важно для бизнеса, чтобы не тратить бюджет на неэффективные каналы и предсказывать реальные показатели охвата.
Психологическая усталость и настороженность аудитории
Одной из главных остуд на пути новых платформ стала банальная усталость пользователей. По данным ВЦИОМ, несмотря на высокую популярность социальных сетей и мессенджеров, отношение российских пользователей к новым сервисам остается крайне настороженным. Каждый второй опрошенный (51%) соглашается зарегистрироваться в новой сети только в случае крайней необходимости — например, по работе или по настоятельной рекомендации близких.
Люди больше не хотят скачивать очередное приложение просто из-за хайпа. Яркий пример — платформа BeReal, которая в 2023 году показала взрывной рост в 313% из-за ажиотажа, но затем столкнулась с проблемой удержания аудитории. Пользователи быстро остыли к формату, доказав, что вирусный рост не всегда равен долгосрочной популярности.
Рыночное насыщение: потолок достигнут
Глобальный рынок социальных сетей приближается к своему физическому пределу. По статистике, к 2025 году Facebook сохранит статус самой популярной социальной сети в мире с более чем 3 млрд ежемесячных активных пользователей. Однако прирост обеспечивается в основном за счет развивающихся стран, где интернет только проникает в отдаленные регионы.
В развитых странах и в России аудитория практически не растет. По данным Левада-Центр, доля пользователей основных социальных сетей за год практически не изменилась — рынок перешел в стадию нулевого баланса, где рост одной площадки происходит исключительно за счет оттока пользователей из другой.
Борьба за внимание в условиях нулевого роста
Если новые пользователи не приходят, платформам приходится бороться за время уже существующих. Именно поэтому мы видим трансформацию сервисов:
- ВКонтакте продолжает уверенный рост по итогам 2025 года, но не за счет поиска новых людей, а благодаря внедрению экосистемных решений — игр, сервисов заказа и мини-приложений, которые увеличивают время сессии.
- Одноклассники и маркетплейсы показывают значительный рост объема контента, особенно отзывов (которые теперь составляют 17% от всех социальных медиа), превращаясь в инструмент коммерции, а не просто общения.
- Дзен осенью 2025 года демонстрирует рост по объему публикуемого контента на 7,4%, при этом количество авторов выросло всего на 0,5%. Это значит, что контента становится больше, но аудитория его потребителей не расширяется.
Локальные барьеры и тренды российского рынка
В России остуды на рост популярности имеют свою специфику. Ограничения на работу зарубежных платформ заставили пользователей искать аналоги, но переход идет со скрипом.
Видео-платформы: рост вопреки привычкам
Сильным трендом 2024-2025 годов стал рост отечественных видеосервисов. По данным исследований, Rutube внезапно показал рост, удвоив аудиторию за год (4,4 млн DAU и 70,5 млн MAU). Однако этот рост тоже имеет свои остуды: платформа растет во многом за счет принудительного перетекания трафика с YouTube и эксклюзивных трансляций, а удержание аудитории требует колоссальных инвестиций в контент.
Фрагментация внимания
В 2026 году аудиторию приходится собирать по крупицам сразу в нескольких сетях. Бизнесу приходится вести аккаунты во ВКонтакте, Telegram, Rutube и Одноклассниках одновременно. При этом:
- Аудитория распыляется и не концентрируется на одной платформе.
- Стоимость привлечения (CAC) неуклонно растет.
- Органический охват падает, так как алгоритмы предпочитают платный контент.
Как преодолевать остуды в 2026 году?
Чтобы продолжать расти и оставаться популярными в условиях «охлаждения» рынка, социальные сети и бренды должны менять подход:
- Упор на удержание (Retention), а не на привлечение (Acquisition). Когда новых людей нет, важно не потерять старых.
- Создание супер-апп. Пользователь должен решать все задачи внутри одной площадки (от общения до заказа продуктов), чтобы у него не было стимула уходить.
- Работа с рекомендациями. Поскольку 51% людей регистрируются только по совету близких, реферальные программы и сарафанное радио становятся главным драйвером органического роста.
- Качество контента важнее количества. Перегрев аудитории информационным шумом приводит к отпискам. Платформы, поощряющие уникальный UGC-контент и отзывы (как это делают Одноклассники), выигрывают.
Эпоха взрывного и легкого роста социальных сетей осталась позади. Сегодня остуды на популярность — это данность, с которой приходится считаться. Глобальный показатель в 5,66 млрд пользователей означает, что практически каждый человек, имеющий доступ в интернет, уже является челном какой-либо соцсети. В этих условиях побеждают не те, кто громче кричит о себе, а те, кто умеет создавать реальную ценность, интегрироваться в повседневные задачи пользователей и выстраивать доверительные отношения. Настороженность аудитории можно преодолеть только качеством и пользой.